BrandAsset® Valuator (BAV)

Afdæk dit mærkes muligheder med BrandAsset® Valuator

”There are few effective ways to measure the value of a brand, but one of the best is BrandAsset Valuator“
Philip Kotler, november 2007.

BrandAsset® Valuator (BAV) er verdens største mærkevaredatabase. Målingen gennemføres årligt i 49 lande og omfatter over 44.000 mærker. Den danske database består af 800 mærker – danske såvel som internationale.

BAV’s fire grundsten

BAV er et strategisk værktøj, som identificerer mærkers nuværende position, udvikling over tid, fremtidige udfordringer og ikke mindst deres potentiale.

BAV tager altid udgangspunkt i et mærkes position i forhold til det samlede BAV mærkeunivers på 800 mærker. Dette sker i erkendelsen af, at alle mærker konkurrerer om én altafgørende sag: forbrugernes opmærksomhed. Forbrugeren forholder sig altid komparativt til et mærke, dvs. at man vurderer et mærke ud fra ens eksisterende viden, erfaring og kendskab til andre mærker. Skiller dette mærke sig ud? Er det nytænkende? Er det bedre end konkurrenterne? Giver det status? Er det originalt?

BAV er bygget op omkring fire helt centrale begreber: særpræg, relevans, anseelse og dominans.

Særpræg er udtryk for mærkets evne til at differentiere sig i markedet. Er mærket enestående? Særpræg er grundlaget for mærkets eksistensberettigelse. Uden særpræg vil det være lettere for forbrugeren at skifte til et andet mærke. Særpræg har således betydning for såvel præferencedannelse, loyalitet, såvel som prismargin.

Relevans viser mærkets personlige relevans for forbrugeren. Er det et mærke, som passer til den enkelte forbruger? Relevansen har afgørende betydning for mærkets markedspotentiale og -penetration.

Anseelse handler om respekt blandt forbrugerne. Anseelsen er baseret på, om forbrugerens forventning til mærket indfries, og om mærket vurderes som positivt/negativt af modtageren.

Dominans kan betragtes som det kvalificerede kendskab til det enkelte mærke. Hvor velkendt er mærket for forbrugeren?

Mærke Vitalitet = en god forretning

Lagt sammen udgør begreberne Anseelse og Dominans mærkets MærkeStyrke. Denne størrelse udtrykker mærkets historisk etablerede styrke hos forbrugeren.

De andre to begreber, Særpræg og Relevans, udgør tilsammen mærkets MærkeVitalitet og dermed dets fremtidige vækstpotentiale. Mærkevareopbygning handler om at knække koden til, hvordan vores mærke formår at fremstå ”relevant differentieret”. Hvis man knækker denne kode, får man et mærke, som kan skabe omsætning. Derfor er det afgørende at holde kontinuerligt fokus på MærkeVitalitet. Når MærkeVitalitet falder er det et tegn på at mærkets ’herlighedsværdi’ er i færd med at erodere. Hermed bliver det ekstra sårbart over for konkurrenters tiltag og innovationer i markedet.

Figur 2 viser, hvordan MærkeStyrke og MærkeVitalitet kan kobles sammen til et såkaldt MærkeLandskab. Endvidere angiver figuren forskellige profiler for mærker i fire strategisk forskellige situationer.

Når nye mærker lanceres i markedet, vil de typisk være kendetegnet ved en lav MærkeStyrke – mærket er ukendt og derfor endnu uden Dominans og Anseelse. For at få eksistensberettigelse på markedet må mærket skabe Vitalitet gennem Relevans og Særpræg. Derfor vil mærket som udgangspunkt gennemleve den cyklus, som er angivet med pile i figur 2.

Mærket vil i teorien starte som et nyt mærke i nederste venstre hjørne (lav Mærke Vitalitet og lav Mærke Status) og herefter udvikle sig med uret rundt i MærkeLandskabet.

Denne udvikling sker naturligvis ikke af sig selv, men kræver en bevidst strategisk tilgang for at lykkes. Når eller hvis mærket når op i det eftertragtede højre hjørne af MærkeLandskabet (høj MærkeVitalitet og høj MærkeStyrke), kræver det konstant udvikling og nytænkning af mærket for at fastholde positionen.

Imageværdier

BAV går endvidere i dybden med forbrugernes opfattelse af de værdier, som er knyttet til mærket. Ved at måle på 48 imageværdier opnås et nuanceret billede af forbrugerens mærkeopfattelse.

Imagedimensionerne danner tilsammen 12 arketyper (figur 3), som er baseret på den grundlæggende antagelse, at mærker – ligesom mennesker – har en personlighed.

Med arketyperne opnår man en dybere forståelse af de positioner, som mærket og konkurrenterne besidder. En viden, der giver indsigt i og forklarer, hvad der driver stærke mærker – eller identificerer årsager til svagere mærkers manglende tiltrækningskraft.

Stærke mærker viser sig at spænde over flere arketyper. Jo stærkere et mærke bliver, jo flere arketyper bliver mærket forankret i.

Figur 3 – Mærkernes 12 arketyper

En BAV-analyse resulterer i en helbredsdiagnose, hvor nødvendige fremtidige tiltag for at fastholde eller udvikle mærket identificeres. Samtidig opnås en dybtgående indsigt i forbrugernes opfattelse af såvel eget som konkurrerende mærker.

Vil du høre mere om BAV, så kontakt Susanne Lund.