’Samarbejd eller dø’

19.12.2011 [Bates Quarterly]
[Tags: Bates Quarterly, Ny Viden]

Hvordan ser kunde-bureau samarbejdet ud i fremtiden? Det har nogle af verdens største annoncører en mening om.

Ved forrige års Cannes festival, holdt Coca Cola Companys Chief Marketing and Commercial Officer Joseph V. Tripodi et indlæg, der handlede om udviklingen af virksomhedens hidtil største, globale kampagne – World Cup 2010. Kampagnen havde været 4 år undervejs og havde involveret mange bureauer, men også kunstnere, enkeltpersoner og grupper i dusinvis af lande. Samarbejde parterne imellem var et direkte krav fra Coca Cola, for spidskompetencer på alle felter kan ikke opretholdes, ifølge Tripodi. Derfor er den eneste vej frem at udvikle en kultur, der kan samarbejde. ’Cooperate or die…,’ sagde han til de fremmødte bureaufolk.

Man kan ikke længere være bedst til det hele

Baggrunden for Tripodis bemærkning er en erkendelse af, at alting i dag er i beta og under forandring og udvikling. Full-service bureauet i betydningen ’one-stop-shopping’ er på vej ud. Det er ikke muligt at indeholde alle de ’services’, man skal kunne håndtere i dag. Dertil er fragmenteringen blevet for stor. Samtidig går udviklingen så hurtigt, at et bureau, selvom det gerne ville, ikke har nogen jordisk chance for at opretholde bred spidskompetence i teknologier og medier, der udvikler sig hurtigere end branderten til en Creative Circle Award fest.

Ikke længere patent på ideerne

Samtidig er reklamebureauernes traditionelle mærkevare, den kreative idé, også under belejring. I stadig stigende grad inddrager annoncørerne (for)brugerne i udviklingen af relationen mellem dem. Stadigt oftere ’overtager’ grupper af brandtilhængere selv brand’et og udvikler det uafhængigt af både annoncør og bureau. Og endelig inddrager annoncører stadigt oftere talent fra andre brancher, som fx filmbranchen, kunstnere, forfattere osv. i udvikling af kommunikation og ideer.

Henter ideer ind udefra

Ved dette års Cannes Festival tog Tripodis kollega Jonathan Mildenhall, Vice-President for Global Advertising Strategy, tråden op og blev mere specifik. Coca-Cola henter systematisk ideer ind hos uafhængige talenter, fra fans og fra den underskov af nye virksomheder der opstår i feltet mellem medieteknologi og storytelling – og så selvfølgelig også fra reklamebureauer. Han var klar over, at det naturligvis skabte konflikter. Men mente samtidigt, at konflikterne enten øgede kreativiteten i et bureau eller øgede den fart, hvormed det var på vej ud af samarbejdet.

’Overlad dit brand til kunderne’

General Motors Paul Edwards hentede film-ideer hos almindelige mennesker, der engagerede sig i hans brand. ”Det jeg får fra brugerne, kan jeg ikke få fra bureauet,” sagde han, men understregede, at bureauet stadig spillede en rolle som ’kurator’ i processen mellem brand og brugere.

Hans modstykke hos Ford, Jim Farley, er mere radikal i holdningen til bureausamarbejdet: ”Man skal overlade sit brand til kunderne. Vi taler ikke længere til vore kunder, men lader kunderne tale for os.”

Tæt personlig relation til bureauet

En serie vellykkede introduktioner på US-markedet, som Fiesta og Explorer, antyder at det ikke kun er varm luft. Fiesta blev en bestseller med udpræget brug af sociale medier og events. Explorer introduktionen anvendte Facebook og direkte konfrontationer mellem Fords ingeniører og kunderne.

I stedet for kurator, opfatter Farley den marketingansvarlige som en træner: ”Be a coach, not a controller. Learn to step away.” Hvis det skal fungere, må relationen bureau/kunde være meget tæt, nærmest personlig, mener marketingdirektøren.

Den traditionelle model mister betydning

Den gamle afsender-modtager model er ikke specielt indviklet. Vi siger noget, og I lytter – sådan fungerer annoncer, tv-spot, bannere osv. Men i den nye medieøkologi er det mere indviklet. Her bliver modtageren til afsender, når folk sender vores ting videre, måske endda i ændret eller kommenteret form. Og afsenderen bliver til modtager, når hun svarer igen, forventer at deltage, eller vil have dialog med dit brand. Det er en langt mere kompliceret proces, hvor selve mediernes og kanalernes virkemåde spiller ind, ikke blot på effekten, men på selve budskabet.

Teknologien bliver en del af budskabet

Ofte er mediets ’teknik’ en vigtig del af budskabet, og kan ikke adskilles fra Den Store Kreative Idé. Det gør det ikke nemmere, at vi hver dag får et stadig større antal medier med hver deres specifikke virkemåde. Eksempler på kampagner, der bygger på et intimt kendskab til mediet, er Burger King kampagnen hvor man kunne optjene til en Whopper ved at fjerne venner fra friend-listen på Facebook. Eller Googles FastBall kampagne for deres Chrome søgemaskine. Tekniske indsigter føjes til forbrugerindsigter.

Det kreative team bliver omdefineret

Derfor vil det traditionelle team af tekst og AD skulle udvides i fremtiden. Til den kreative udvikling vil der være brug for teamdeltagere der er mere ’tech-savvy’. Som kreativ direktør Jeff Benjamin fra CP+B udtrykker det: ”Technology is now part of the idea.” Og Seth Wiesfeld, der er digital kreativ direktør på Weiden and Kennedy, strammer konklusionen yderligere op med ”Concepts and big ideas are increasingly technology-based” – ikke i den forstand, at der skal teknologi til at eksekvere dem, men at teknikken er en del af den store idé. Dernæst peger han på, at de mange nye roller betyder større teams på bureauet – community manager, consumer experience designer, digital strategist etc. Det stiller større krav til bureauets evne til at samarbejde. Og det store spørgsmål: hvem skal betale?

’Plejer’ har det skidt

Samme Weisfeld nævner en anden tendens i idé-udviklingen, der ligeledes har at gøre med det nye medielandskab. På grund af den stigende kompleksitet og fordi både medierne og brugerens adfærd i medierne konstant ændrer sig, kan man ikke længere ty til lærebogen eller til ’plejer’, men må konstant have fingrene nede i medierne. ”De kreative løsninger skal arbejdes og nulres frem i en stadig vekselvirkning med medierne. Man sætter ikke længere en AD og en tekst ud på en øde ø for at få en ide,” fastslår han.

Iteration, iteration, iteration…

Her peger Weisfeld på en helt overordnet trend, der kom frem hos mange talere med vidt forskellige funktioner, nemlig iteration. Iteration er det nye sort. Kort fortalt går det ud på at skyde sig ind på målet – uden at kende det på forhånd. I stedet for at lægge kampagnens faser fast fra starten, for så at foretage en evaluering når kampagnen er overstået, så arbejder man iterativt. Det betyder, at man så at sige mikro-tilretter hele tiden i et kampagneforløb. Budskab, målgruppe, kanaler, medier, respons og effekt – alt sammen er i beta undervejs. Kampagnen får mere karakter af en opdagelsesrejse, hvor man konstant retter til og retter ind.

Det undrer måske ikke, at Eric Schmidt fra Google sværger til iteration: ”Vi tester og afprøver hele tiden. Det, vi ser, er en sammensmeltning af kreative og måle-aktiviteter.” Eksempelvis udvalgte Google det spot, de ville vise til Super Bowl, ved at lægge flere forslag på YouTube og lade brugerne her bestemme.

Svaret på den øgede kompleksitet

Men også mange andre store spillere som Coca-Cola Company, Ford og General Motors nævner iteration som en nødvendig fremgangsmåde. Vice President Ivan Pollard fra Coca-Cola mener, at ”vi skal ikke længere fabrikere kommunikation, men dyrke samtaler. Og en ordentlig samtale ved du ikke hvor ender.”

Tendensen afspejler det forhold, at medierne udvikler sig eksplosivt, hvilket øger kompleksiteten. Det gør også mediesystemet mere uforudsigeligt, fordi de enkelte medier hele tiden udvikler sig og fordi måden, brugerne anvender medierne på, ændrer sig konstant.

Ny måde at arbejde på

Hvis ingen rigtigt ved, hvor udviklingen går hen, så er det vel naturligt, at man skifter metode. Iteration, eller konstant kalibrering af kampagner og processer, vil kræve en anden arbejdsmåde, både internt i bureauet og i bureau/kunde samarbejdet. Kreativitet, måling og medieteknologi vil blive blandet meget tættere i dag. Og evnen til at tage – og ikke mindst ændre – beslutninger undervejs, vil blive udfordret. Det vil også betyde en anden form for afregning, for processen bliver umulig at forudsige, når den sættes i gang.

Hvad venter der bureauerne?

Bureauerne vil i højere grad, end de er vant til, komme til at samarbejde med andre bureauer og andre ekspertiser. Og ofte miste lead-positionen og kontrollen over produktet og processen.

Inde på bureauet vil samarbejdsmodellen ændre sig mod større, mere forskelligt sammensatte grupper. Og de kreative ideer vil komme mange andre steder fra end fra de kreative; måske har kunden endda bragt dem med udefra. De sidst rester af MadMen-anarki forsvinder.

Løbende udvikling af ideer og indhold

Ideen om den Den Store Kampagne-ide, undfanget af den kreative Helligånd, vil vige for kampagne-processer, hvor måling, tilretning og genopfindelse af ideer og budskaber er en daglig realitet. Endelig vil kunder/brands og forbrugere oftere indgå i tættere samarbejder om indhold og skubbe bureauerne i baggrunden.

Omstillingen er uundgåelig. Som alle andre i markedsøkonomien er bureauerne afhængig af efterspøgslen på deres produkt. Når den ændrer sig, må man selv ændre sig. Eller dø.

Artiklen er en let omskrivning af en artikel bragt i Bureaubiz’ bureaunalyse 2011