Mercedes sænker prisen men hæver stemmen

I 2004 lancerede Mercedes-Benz efter en kommunikationsstrategi udviklet i samarbejde med Bates Y&R et helt nyt leasingkoncept, der har resulteret i, at der er kommet flere Mercedes på de danske veje – også under Finanskrisen, hvor markedsandelen i 2009 blev fastholdt. Men det var ikke nok, for Mercedes-Benz ønskede ikke blot at fastholde, men også udbygge sin position.

Prisreduktion på op til 150.000 kr.

Det var derfor en ganske særlig briefing Bates Y&R fik i efteråret 2009. Fra 1. januar 2010 reduceres priserne på en række modeller med op til 150.000 kr. hvordan skal vi kommunikere det til både vores nuværende og potentielle kunder? Et prisfald ikke blot for en kort kampagneperiode, men som en langsigtet strategi for at få flere danskere til at køre Mercedes.

Gamle dyder, nye priser

Bates Y&R udviklede en strategi for kommunikation til både de eksisterende ejere, hvor det blev anbefalet at de, der havde købt en ny Mercedes af de berørte modeller i en periode forinden, fik en form for kompensation, mens alle andre Mercedes ejere skulle informeres før prisnedsættelsen blev offentliggjort. Samtidig blev annoncer, der fortalte om baggrunden, udviklet under temaet ’Gamle dyder, nye priser’. En kampagnesite gjorde det muligt at se de nye priser i forhold til hvad man havde af rådighedsbeløb til bilkøb – for mange flere kunne nu køre Mercedes. Og bl.a. Bates Y&R´s BAV-undersøgelse kunne dokumentere, at det var der mange flere der ville, hvis de blot havde råd. Vi kaldte sitet for Drømmeregneren.
Se drømmeregneren her.

Salg øges dobbelt så hurtigt som totalmarkedet.

Al markedsføring var tilpasset pressestrategien, og samlet blev det så stor en begivenhed, at nyheden om prisnedsættelsen blev omtalt i de landsdækkende tv-nyheder. Siden er der solgt ca. 40 % flere af de berørte modeller. Det er over det dobbelte af den stigning, der har været i totalmarkedet – vel at mærke uden at de Mercedes-Benz personbilsmodeller, der ikke var berørt af prisnedsættelsen, har mistet terræn.