BatesCase: Taximarkedet kører Mercedes
08.04.2011 [Bates Quarterly, Cases]
[Tags: Bates Case, BQ13, Mercedes-Benz]
Det er ikke den bilmarkedsføring, der er mest synlig – for det er B2B overfor en meget snæver målgruppe, men ikke desto mindre vigtigt for Mercedes-Benz, da mere end 1/3 af det samlede personbilsalg får et grønt skilt på taget. Vi giver her et lille indblik i vores mangeårige markedsføring af Mercedes-Benz som hyrevogn.
Når det kommer til markedet for hyrevogne, har Mercedes-Benz i mange år haft en stor markedsandel omkring halvdelen af markedet. Tilbage i 2005-06 kunne man dog konstatere en række faresignaler – og vel at mærke signaler på, at der var ændringer på vej: Nye og mere aggressive strategier fra konkurrenterne suppleret med en række nye faktorer i kundernes præferencer.
Research baggrund for kreativ strategi
En omfattende analyse med bl.a. fokusgrupper blev iværksat for ad den vej at etablere et aktuelt vidensgrundlag. Analyserne dokumenterede, at Mercedes-Benz stærkeste kort på taximarkedet var kvalitet. Ikke overraskende, da en hyrevogn grundlæggende er et produktionsanlæg – det skal fungere.. Derudover skulle vi slå på de ting, som analysen viste, også var vigtige: sikkerhed, god komfort og køreglæde.
Resultater
Der var målsætningen fra Mercedes-Benz, at opnå og derefter fastholde en markedsandel på 60 %, hvilket kan virke enkelt, når nu man på daværende tidspunkt (2006) havde en markedsandel på omkring 59 %. Men det var noget af en opgave at fastholde andelen på så højt et niveau, når man tager i betragtning, at der var øget konkurrence på markedet. Samtidig skal man som markedsleder også kunne forny sig for at holde interessen. Derfor var det en stor succes, at det ikke bare lykkedes at sikre en markedsandel på over 60 % alle de tre efterfølgende år, det lykkedes faktisk at hæve den med intet mindre end 9 procentpoint i 2009.
Et af de mest interessante tiltag var anerkendelsen af loyaliteten hos den del af målgruppen der havde anden etnisk baggrund end dansk. Derfor trykte vi med mellemrum annoncer på både urdu og tyrkisk.
Og det slutter ikke her…!
I løbet af 2009 fremgik det af flere medier bl.a. TV nyhederne, at gaderne i fremtiden ville være rømmet for Mercedes-Benz hyrevogne, der var både ville blive for dyre og for forurenende. Lad det blive slået fast med det samme: the rumors of my death have been greatly exaggerated. Der er stadig masser af Mercedes-Benz hyrevogne i Danmark, og der bliver solgt nye som hidtil. Mercedes-Benz Danmark kom således ud af 2010 med uændret markedsandel. Så der sidder stadig en stjerne på ca. to ud af tre nye hyrevogne herhjemme. Det er ikke kun et resultat af, at de højteknologiske biler fra Mercedes-Benz til stadighed bliver mindre miljøbelastende, men skal også ses som en effekt af den ændrede og intensive markedsføring, der har fundet sted de foregående år.
Til TaxiOnline
