BatesCase: Postens julelege på Facebook

I 2008 lancerede Post Danmark ’Døgnposten’, som giver mulighed for at sende og få udleveret pakkepost døgnet rundt. Bates Y&R fik stillet opgaven at skabe et større kvalificeret kendskab til Døgnposten og dens centrale funktioner. Kampagnen skulle eksekveres op til julen, hvor der traditionen tro bliver sendt ekstra mange pakker.Sammen med Post Danmark identificerede vi tre centrale kommunikationsudfordringer, som kampagnen skulle imødekomme:

1. Placeringen af den nærmeste Døgnpost
2. Muligheden for at modtage pakker
3. Muligheden for at sende pakker

Konceptet

Løsningen blev en julekalender på Facebook kaldet Pakkedysten. I julekalenderen kunne man hver dag frem til juleaften deltage i den daglige udtrækning af bl.a. iPhones og iPads.

Pakkedysten var en virtuel Døgnpost, hvor brugerne hver dag skulle sende en virtuel pakke af sted til deres lokale Døgnpost for at deltage. Undervejs skulle de vælge deres lokale Døgnpost på et google kort. Hver dag var udtrækning af dagens præmier, hvor deltagerne skulle tjekke om de havde modtaget en pakke i Pakkedystens Døgnpost.

Herved sikrede vi, at brugerne fik en kvalitativ forståelse for at sende og modtage pakker med Døgnposten, samt placeringen af den nærmeste maskine.

Medievalget

Facebook var et godt medie her fordi vi skulle ramme bredt og nå ud til brugere, der havde potentiale for at bruge Døgnposten, men som endnu ikke var bekendt med servicen. Dels fordi Facebook har en god geografisk spredning blandt målgruppen, og dels fordi vi kunne arbejde kreativt med at aktivere målgruppen i en ellers vanskelig produktkategori.

Deltagerne, der bare ikke kunne få nok…

Sociale mediers mulighed for interaktion med brugerne var en stor gevinst for Pakkedysten. Bates Y&R fungerede som Community Manager gennem hele kampagnen, hvor vi faciliterede de løbende diskussioner og håndterede henvendelser fra brugerne for at igangsætte interaktion på væggen.

Brugerne af Pakkedysten var specielt aktive inden for 3 områder:

1. Input til forbedring af spillet (teknik og sproglig forståelse)
2. Døgnpost spil-strategi, hvor brugerne diskuterede valg af Døgnposter i forhold til vinderchancer.
3. Hjælpe hinanden i tilfælde af tvivlsspørgsmål

Inputtene kom ind via to kanaler. Enten som opslag på fansidens væg eller via de daglige statusupdates gennem konkurrenceperioden. I alt var der 3,6 mio. visninger af status updates i friend feeds og 6.300 kommentarer under Pakkedysten.

Vi nåede målsætningen – og meget mere til…

Målsætningen var ca. 10.000 aktive brugere af Pakkedysten i december måned. Da konkurrencen var slut kunne vi konstatere at:

1. Vi fik rekrutteret mere end 34.000 ’Synes godt om’ til Døgnpostens fanside
2. Der blev sendt over 135.000 pakker virtuelt rundt i pakkedysten
3. 60 % af vores brugere spillede med mere end 5 gange. 32 % var med mere end 15 gange. Det er en uhørt høj loyalitet.

Resultaterne viser, at strategien og det kreative koncept formåede at skabe gode resultater for Døgnposten i julemåneden. Stor deltagelse og høj retention i brugen af Pakkedysten sikrede, at det kvalitative kendskab til Døgnposten blandt deltagerne blev øget.