BatesCase: Posemandens bil
12.12.2011 [Bates Quarterly, Cases]
[Tags: Bates Case, Effekt, Oplysning, Opmærksomhed, Rådet for Sikker Trafik, Trafik]
Af Tim Fremmich Andresen, Strategic Planner
Hver tredje trafikulykke sker, fordi føreren er i færd med noget andet end at køre bil: læse sms, indstille gps’en eller lede efter mobilen. Rådet for Sikker Trafik bad Bates Y&R om at hjælpe med at gøre danskerne mere opmærksomme i trafikken.
Uopmærksomhed er årsag til 1/3 af alle ulykker. Undersøgelser viser, at hver anden bilist inden for det seneste år har været ude for en kritisk ’nær-ved’ situation på grund af uopmærksomhed. Det, der oftest afleder opmærksomheden fra kørslen, er nysgerrighed, kedsomhed, stress eller sult.
Derfor havde Rådet for Sikker Trafik gjort 2011 til året, hvor man for første gang søsatte en kampagne, hvor ’opmærksomhed’ var et emne – på samme måde som spritkørsel og selebrug er emner, der tages op med jævne mellemrum.
’Jeg skulle bare lige ha’ fat i mobilen’
Bilisterne ved godt med deres fornuft, at man ikke skal være uopmærksom i trafikken. Problemet er, at den enkelte i situationen vurderer netop den handling, man selv foretager sig, som ufarlig – herregud, jeg skal bare lige ha’ fat i mobilen.
Fokusgrupper viste, at det særligt var den type uopmærksomhed, hvor man kigger væk eller fysisk foretager sig noget andet end at køre bil, der virkede tydeligst i en kampagne. For, som én i gruppen sagde: ”man kan jo ikke forbyde folk at tænke på noget andet, mens de kører bil”.
Tag en pose over hovedet og kør
Bates valgte at skære situationen ud i pap – eller rettere papir. Når du tjekker sms mens du kører, svarer det til at tage en papirpose over hovedet.
Kampagnen fik det appellerende tema: ’Kør bil, når du kører bil.’ Kort og ligetil – men åbenbart ikke indlysende for alle.
For at koble det rationelt indlysende sammen med følelsen af, hvor farligt det kan være, var tv et indlysende valg. Her kan man ’fortælle’ situationen, så den kan føles helt ned i maven. Kampagnen indledtes med to tv-spot i oktober – det ene med en enlig chauffør på en landevej, det andet i en by og barn på bagsædet. Se dem her.
Kampen mod uopmærksomhed fortsætter
Kampagnen er så frisk, at vi ikke endnu kan berette om, hvordan det går med opmærksomheden i trafikken. Men foreløbige målinger viser, at ni ud af ti har fanget budskabet og mener at uopmærksomhed har stor betydning for antallet af dræbte i trafikken – målet var 75 %.
Den ’blindede’ chauffør er et koncept, som efterfølgende skal integreres på tværs af medier, når fremtidige kampagner skal rulles ud.
Vil du høre mere så kontakt Thomas Brandt, Client Services Director & Partner
