BatesCase: Er produktet i centrum lig med kedelig?

08.12.2011 [Bates Quarterly, Cases, sticky]
[Tags: Bates Case, Bates Quarterly, BAV, Effekt, Nye veje, Nyt univers, Produktudvikling, Quick]

Af Per Askestad, Account Director & Partner

Produktet som helten – er det ikke bare endnu en kedelig, indrykket marketingplan? Ikke når Danske Spil og Bates vender vedtagne former på hovedet. Den nye kampagne for Quick skrabespil er nærmest provokerende i sin enkelthed.

Effekten af universet var for nedadgående, ROI var faldende og vitaliteten i Brand Asset Valuator (BAV) viste vigende tendens. Og andelen af yngre brugere blev stadig mindre.

Ny platform: Fart, humor og selvironi.

Det var situationen, da Danske Spil sidste sommer besluttede at igangsatte et grundigt mærkeeftersyn af deres Quick skrabespil i samarbejde med Bates.

Resultatet af denne vend-hver-en-sten proces var en række nye delstrategier, som skal eksekveres løbende. Men der blev også udviklet en helt ny kommunikationsplatform for Quick. Den siger farvel til Mr. Quick gennem 5 år, Peter Mygind. Den nye platform er helt bevidst bygget op uden kendis. I stedet har hurtig afvikling, humor og selvironi været den form, der driver fortællingen. Og det er produktet selv, der er blevet helten.

Kampagnen lever allerede.

Siden lanceringen i september er de første effekter allerede begyndt at vise sig i markedet og første tracking-rapport fortæller om en budskabsforståelse, der er helt i top. Men vigtigst er selvfølgelig, at kommunikationen har givet spillelyst i målgruppen.

Et andet eksempel på aktiveringseffekten var et spoof* i Live fra Bremen på TV2. Det oplever vi som et kærligt klap fra underholdningsbranchen og en indikation på, at kampagnen appellerer til en yngre del af befolkningen – hvilket var et væsentligt succeskriterium.

Quick-spoof i Live fra Bremen fredag den 14 oktober*

Det kræver mod at gå nye veje.

Selvom Quick har en bred brugergruppe, både hvad angår geografi, alder og køn, så er det nye univers ikke traditionel reklame, men mere moderne i sit billedsprog og sin minimalistiske, legende form.

Med denne nye, unikke stil er der ingen grænser for, hvilke historier vi kan fortælle i fremtiden. Det har krævet mod fra Danske Spil at sige ’ja tak’ til en kommunikation, som har klar kant og ikke kun stryger folk med hårene. Men det er det, der skal til, hvis folk skal huske Quick og tage aktivt stilling til spillet som forbrugsmulighed og underholdning.

Et spil der er i stadig udvikling.

Produktudvikling af Quick er en løbende proces, hvor Bates er fast sparringspartner og hvor mange nye ideer kommer i spil. Seneste nyhed er Quick til-og-fra kortet til julegaven.

Ideen bygger på den indsigt, at det er svært at give potentielt store præmier væk! Derfor er der ingen store gevinster på til-og-fra skrabekortet, men til gengæld en masse små på højst 1.000 kroner.

*’Spoof’ er brancheslang for en let parodi, eller en venlig, satirisk imitation.