4 krav til en effektiv Social Media-strategi

25.08.2011 [Bates Quarterly]
[Tags: Bates Quarterly, BQ11, Facebook, Foursquare, Social Media, Strategisk indsigt, Twitter]

Du kender sikkert Twitter, Foursquare, LinkedIn, Flickr og mange flere. Det er medier, du som markedsdeltager bør forholde dig til, når du planlægger din samlede marketingindsats. Social Media åbner nemlig muligheder for at engagere kunder og aktivere deres netværk i kommercielt øjemed. Men kun, hvis du som virksomhed kan byde ind med engagerende og relevante bidrag.

Vær opmærksom på taktikken

Det er afgørende med det samme at erkende, at man ikke bare lige kan flytte sin kommunikationsindsats over på sociale medier. Alle de konventioner og metoder vi kender så godt fra traditionel massekommunikation er sat ud af kraft på sociale medier. Den grundlæggende model, hvor én (dig) taler til mange (din målgruppe), er ændret til mange der taler med mange. Det betyder bl.a., at du ikke længere selv har kontrol over dit budskab – dem derude omformer det, beskærer det og modsiger det. Og de har magt til at sprede det. Din rolle bliver i stedet at deltage i samtalen, give input og bidrage med det du har.

Men det betyder ikke, at du skal slippe din overordnede strategi og markedsføringsindsats af syne. Dit brand skal stadig være ’sig selv’ hvis du vil sikre et konsistent image, men det skal være til stede i overensstemmelse med de normer, der gælder i sociale medier. Når du lægger en strategi for din indsats i sociale media, er der fire trin du skal forholde dig til.

1. Find og engager dine kunder

Vurdér først om din virksomhed eller subbrands har potentialet til at engagere kunder i sociale medier. Ikke alle typer virksomheder har mulighed for at få 30.000 ’I like’ på Facebook eller 10.000 followers på Twitter.

Dernæst skal du, ligesom ved massekommunikationen, forholde dig til formål og målgruppe. En amerikansk undersøgelse* viser, at 40 % af alle ’likes’ på Facebook sættes for at opnå en kampagnerabat. Mens 39 % gør det for at vise andre, at de er tilhængere af brand’et eller virksomheden. Kun 13 % ønsker direkte interaktion med virksomheden. Deri ligger den store udfordring med de sociale medier.

Umiddelbart synes du måske, at de 40 %, der vil have rabatter, er de mest interessante. Men spillets regler er anderledes på sociale medier, så du bør altid forholde dig til de sidste 13 %.  Som virksomhed, skal du tilbyde åbne rammer for at kommentere og diskutere sager, der vedrører dit produkt. Accepter, at der vil komme kritiske røster. Du kan ikke styre samtalerne og strømmene i sociale medier, forbrugerne finder altid kanaler at ytre deres utilfredshed gennem. Ved at selv facilitere fora for samtaler eller ved at deltage på andre sociale medier, kan du være til stede og påvirke samtalerne og vende en negativ oplevelse til en mere positiv.

Her skal du være klar over, at denne type indsats ikke er en kampagne, men et engagement. Det betyder bl.a. at den ikke slutter i morgen. Er du klar til at engagere dig permanent i samtalerne på markedet?

2. Aktivér og skab handling

Ifølge analyseinstituttet Nielsen** stoler 90 % af os på anbefalinger fra vores Facebook-venner. Det kan selvfølgelig være eksplicitte anbefalinger, men er ofte en vens ’I like’ om en virksomhed, korte kommentarer eller endorsement via deltagelse i en applikation.

Udviklingen går mod at det sociale, medierede netværk og vores eget liv smelter sammen. Medierne benyttes oftere til primær kommunikation mellem mennesker, og det skaber en åbning for digitale markedsføringstiltag, som i en eller anden form ’hjælper’ brugerne og bliver facilitator for det sociale liv.
Eksempler på aktiviteter:

3. Integrer dine medier

Beslutningen om anvendelse af sociale medier afhænger af mange faktorer – formål, målgruppe, produktkategori etc. Men hvis valget først er taget, bør indsatsen på det sociale medie ikke stå alene. Det er vigtigt at overveje, hvorledes indsatsen her skal bringes til at spille sammen med massekommunikation. For eksempel kræver selv den bedste Facebook-applikation støtte til at påbegynde en eventuelt ønsket viral effekt. Ligesom massemedier kan være effektive til at gøre opmærksom på aktiviteter i sociale medier. De forskellige medietyper kan noget forskelligt – kunsten består i at udnytte deres respektive styrker i kombination.

4. Fastsæt mål og evaluér din indsats

Alt efter formålet med at være på sociale medier er der en række parametre, som en virksomhed kan måle og derefter evaluere ud fra. Eksempelvis:

• Omfang: Fans/followers, henvisninger, share’s
• Engagement: Diskussioner, skabt content, posts
• Actions: Konkurrencedeltagere, indløste værdikuponer, trafik til website, skabt omsætning
• Brugere: af en applikation (og afledt viraleffekt)

Hvilke målepunkter, der bør tages i brug, afhænger af formålet med aktiviteten (se punkt 1 og 2). Du er velkommen til at tage en diskussion med Bates om, hvorledes din kommunikation via sociale medier kan blive en integreret del af din samlede kommunikationsindsats.

*Exact Target, 2010
**Nielsen Wire “Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most”, 7. juli 2009