Sådan arbejder du med brugerdrevet kommunikation

14.04.2010 [Bates Quarterly]
[Tags: Bates Quarterly, Brugerdrevet kommunikation, Ny Viden]

Mennesker er individer, men handler som flokdyr. Hvis du forstår handlingsmønstrene, er du godt på vej til at gøre mund-til-mund til drivkraften i din kommunikation. Her er 3 gode råd.

Når en forbruger indhenter information om et nyt produkt, spiller mund til mund (eller WOM - word of mouth) en rolle i 91 % af tilfældene. Det anslår det anerkendte amerikanske analysebureau Roper Center. I takt med at vi stoler mindre og mindre på autoriteter og virksomheder, øges indflydelsen fra venner, netværk og ligesindede (eng.: peers). Indtoget af populære sociale medier som Facebook, Twitter og LinkedIn, har gjort det endnu lettere at være opdateret på venner og bekendtes meninger, holdninger og adfærd og har dermed også øget muligheden for at influere eller blive influeret af andre.

Yes we can

Flere har allerede formået at skabe brugerdrevet kommunikation via nye medier. Det mest åbenlyse eksempel er Barak Obama’s vej til Det Hvide Hus, som i høj grad tilskrives bl.a. den succesfulde brug af de sociale medier til fundraising og mobiliseringen af græsrødder og nye vælgere. Et andet eksempel er det Britiske rockorkester Arctic Monkeys, der gjorde deres album tilgængeligt på musiksiden MySpace og opfordrede folk til at dele det med deres venner. Uden brug af traditionelle markedsføringsværktøjer formåede bandet at opbygge en så solid fanbase, at deres debutalbum blev det hurtigst sælgende album i UK nogensinde. Men også mere traditionelle brands har igangsat WOM-bårne kampagner.

Kleenex og IKEA kan også

Et eksempel er Kleenex’s  ”Let it out” kampagne, som opmuntrede brugere til at lade tårer, glæde og frustration få frit løb ved at lægge egne fortællinger på kampagnesitet. Den kunne andre så anmelde og give et antal ”kleenex tissues”. Næsten 85.000 klikkede sig ind på kampagnesitet og over 50% mente at siden gav et positivt indtryk af varemærket.
En simpel, men meget effektiv kampagne skabte butikschef Gordon Gustavsson hos IKEA Malmø. Han  oprettede en profil på Facebook, hvor han lagde billeder af forskellige IKEA-rum og opfordrede brugerne til at tagge sig selv på de produkter, de gerne ville have, samt skrive en forklaring på, hvorfor de skulle vinde. Historierne spredte sig som steppebrande, og i løbet af få uger havde budskabet spredt sig om åbningen af et nyt IKEA i Malmø – via Gustavssons profil på Facebook.

Tre ’must’ til din tjekliste.

Hvordan opnår du samme succes? Hvordan kommer du i kontakt med ’mundene’, og hvilke principper gør sig gældende for brugerdrevet kommunikation? Vi har samlet 3 råd, som bør være et ’must’ i enhver WOM-drevet kampagne:

1. Det handler om peer-to-peer. Interaktionen mellem personer er nøglen. Individuel adfærd er svær at forudsige, hvorimod måden, vi omgås hinanden på, næsten altid følger specifikke regelsæt, som er dybt funderet i vores kultur. Glem de traditionelle researchværktøjer lidt og brug tid på at observere sammenspillet mellem forbrugerne. Kleenex kampagnen, for eksempel, viser at vi interesserer os for de personlige historier, andre har at fortælle. Det skabte moment i spredningen.

1. Vær original, ægte og interessant. Det gælder al markedsføring, men i endnu højere grad, når der er tale om brugerdrevet kommunikation. Hvis forbrugeren skal drive dit budskab, er tillid en nødvendighed. Så grav dybt og find tilbage til dit brands kerneværdier og de gode historier. At Hr. Gustavsson fortalte om IKEA igennem sin egen Facebook profil, er et glimrende eksempel.

1. Brug super-connectors. Spred budskabet ved at fokusere din kommunikation på indflydelsesrige forbrugere. Her taler vi ikke om de klassiske early-adopters eller kendisser, men om ’super-connectors’ – personer, som umiddelbart kender alle og som alle kender.  Disse super-connectors er indflydelsesrige af natur og fungerer ofte som bindeled mellem mange forskellige sociale grupper. Giv dem interessante og relevante redskaber eller budskaber. Så bidrager de med at distribuere og forme dit budskab. En måde at spotte en super-connector på, er antallet af venner på Facebook.

Altså: Indhold er stadig afgørende (troværdigt, ægte, relevant, interessant), men det handler samtidig om at analysere netværkene (kulturelt funderede peer-to-peer mekanismer) og finde de helt rigtige nøglepersoner (super-connectors), der kan sørge for, at spredningen er hurtig, effektiv og troværdig.