Ny eftertænksomhed. Forbrugere skifter spor.

22.12.2010 [Bates Quarterly]
[Tags: Forbrugeradfærd, Indsigt, Strategisk indsigt]

Verden i dag er ikke den samme, som før krisen. Men hvordan har recessionen ændret vores adfærd, vores forbrug og de tanker, vi gør os, når vi bruger penge?  John Gerzema, der er Young & Rubicams ekspert på forbruger værdier, har sammen med Pulitzer prisvinderen Michael D’Antonio i bogen ’Spend Shift’ beskrevet opblomstringen af en dynamisk og værdidrevet post-recession økonomi.

Bogen giver en værdifuld indsigt i efterkrisens forbruger og hendes vurderinger
og ændrede adfærd.

Analyse af post-krisens forbruger

Ved hjælp af omfattende empiriske undersøgelser og stribevis af interviews med eksperter, virksomhedsledere og iværksættere kortlægger forfatterne de ændringer, der er opstået i forbrugerensmindset og identificerer 5 værdiskift, der er med til at genskabe Amerika. Og forklarer hvad det værdiskift vil betyde for virksomheder og ledere i hele den vestlige verden.

En af de interessante opdagelser er, at ændringerne i ’spend-shifternes’ tankegang faktisk kan konstateres allerede flere år før krisen. Det virker som om der efter 20-30 år med økonomisk fremgang foregår en værdikamp i hver af os – og at den sætter spor i mange forbrugeres adfærd. Ændringerne er ikke skabt af krisen, men forstærket af den. Det tyder på, at der er tale om forholdsvis dybtgående ændringer i vores værdier. Og det underbygges af, at ændringerne kan spores i hele den vestlige verden, herunder i Danmark. De særlige værdisæt, der kendetegner ’Spend-shiftere’ kalder forfatterne.

1. Indestructable spirit: Ukuelig optimist – jeg lader mig ikke slå ud af krisen, men ser nye muligheder.

2. Retooling: Jeg kan klare mig selv. Jeg forsøger selv at forbedre mit eget liv, mine fællesskaber og samfundet.

3. Liquid life: Jeg har en fleksibel og mere nøjsom tilgang til livet, og er villig til at tilpasse mig omstændighederne.

4. Cooperative consumerism: Jeg samarbejder og netværker i højere grad med andre for at løse problemer og skabe nye muligheder.

5. From materialism to the material: Status symboler siger mig ikke så meget længere.
Mening, karakterstyrke, autenticitet og kreativitet er de nye pejlemærker for et godt liv.

29% danske ’spend shiftere’

I Danmark kalder vi trenden ’Ny eftertænksomhed’ fordi forbrugeren gentænker og revurderer mange af de værdier, der styrer vores ’normale’ måde at gøre tingene på – for eksempel brug-og-smid-væk, materialisme og globalisering.

Som i de øvrige vestlige lande er det heller ikke i Danmark nogen niche-trend. Brand Asset Valuator (eller BAV) er verdens mest omfattende brand-database, og det er bl.a. data her fra, der ligger til grund for bogens analyser. Siden 1993 er der regelmæssigt indsamlet data til BAV i en lang række lande, herunder Danmark. De allerseneste BAV-tal viser, at 29 % af den danske befolkning kan klassificeres som ’spend-shiftere’ eller tilhørende trenden ’Ny eftertænksomhed’. I skrivende stund er vi i fuld gang med at se nærmere på hvordan det vil påvirke danske mærkevarer og danske forbrugere. Følg med i Bates’ nyhedsbreve.

Den genskabte pionerånd

Men bogen ’Spend Shift’ er også andet end analyse og statistik. Den er samtidig en rejse ind i det centrale USA, hvor man fra første parket oplever de hårde, personlige konsekvenser af krisen, men også den entreprenør- og pionerånd, som kendetegner det amerikanske folk.  Allerede i første kapital ’The New American Frontier: Detroit, Michigan’ introduceres læseren til et par fantastiske, lokale iværksættere, der er banebrydere for en ny økonomi. Disse pionerer har bundet sig til hinanden og til genrejsningen af Detroit i det de kalder “Detroit-erklæringen”, et manifest, som indeholder mange af værdierne i det ’Spend Shift’, der ifølge bogen har grebet hele nationen – værdier som autenticitet, mangfoldighed, kreativitet, og bæredygtighed.  Man kan ikke andet end imponeres når man hører om disse spirende foretagender.

Få fat på bogen hos Bates

’Spend Shift’ er indsigtsfuld læsning for alle, der er interesserede i værdier under forandring og hvordan virksomheder kanconnecte med post-recessionens forbruger. Bogen er på engelsk, og hvis du kunne tænke dig at læse den, kan du købe den her for 195 kr.