Et Herrens brandår. Op- og nedture for brands i 2009

14.04.2010 [Bates Quarterly]
[Tags: Bates Quarterly, BAV, BQ10, Strategisk indsigt]

2009 var året hvor finanskrisen for alvor satte sit præg på danskernes dagligdag. Men også brands og mærkevarer fik krisen at føle. Her får du et eksklusivt kig ind i det danske MærkeLandskab efter ’jordskælvet’. Baggrunden er helt friske tal fra BAV 2009 undersøgelsen.

Lad det være sagt med det samme: Rigtig mange mærker er blevet grundigt udfordret i løbet af året. Men der er heldigvis også eksempler på mærker, der er styrket. Respondenterne stod midt i krisens rasen, da datafangsten fandt sted mellem august og november.

De eksempler, vi bringer her, er ikke valgt for at svælge i nedture eller at rose udvalgte mærker. Vi har udvalgt cases som kan give et indblik i, hvordan vigtige brancher har redet stormen af – indtil nu.

Møghunden

Lad os starte med møghunden selv: ’Den globale finanskrise’ (eller DGF). Krisen indgik i årets mærkeliste, og respondenterne har vurderet DGF på linje med alle andre mærkefænomener.
DGF ligger placeret i området for mærker med urealiseret potentiale. Fænomen er potentielt tilstede i alle kategorier, hvilket er et sikkert tegn på, at DGF har påvirket danskernes udsyn og forbrugsadfærd over en bred kam. I den 800 mærker store undersøgelse er DGF absolut topscorer, når det handler om at være ’barsk’, og absolut bundskraberen blandt mærker, der’tænker på kunderne’. Lad os nu se på nogle mere håndgribelige mærkers præstationer i kriseåret.

Danske Bank

Danske Bank er et af de brands, der virkelig har fået krisen at føle. Diagrammet (fig. 1) viser, at mærket har tabt 27 point eller tæt på halvdelen af Relevansen og 50 point på Anseelse – langt over halvdelen. Det er et historisk hug til et mærke.
En af de vigtigste danske erfaringer, der er kommet ud af BAV-undersøgelsens 16 år er, at det kræver en kontinuerlig indsats af løsninger i målgruppens dagligdag, hvis et mærke skal opnå at være både relevant og differentieret. Disse to parametre er afgørende for et mærkes overlevelse og kaldes tilsammen Vitalitet. Uden Vitalitet, ingen tiltrækningskraft, og uden tiltrækningskraft er det svært at opbygge mærke Styrke over tid. BAV forudser altså, at Danske Bank står over for en meget stor indsatsopgave for at trække mærket ud af denne nedtur.

Detailhandelen

Mærkelandskabet (fig. 2) viser en branche, hvor hovedparten af dagligvarekæderne har tabt Vitalitet i 2009. De få, som ikke har tage et dyk, giver stof til eftertanke. Det er således tankevækkende, at der lykkedesfirstmoveren Netto at fastholde sin position i MærkeLandskabet. Det er ligeledes værd at bemærke, at Irma som eksponent for det eksklusive og kvalitetsbærende ligger urokkeligt. At det er disse to yderpoler, der har holdt stand, antyder, at et skarpt mærke fokus er afgørende. Mærker, som ligger og breder sig i midten, har fået eroderet platformen i 2009 med undtagelse af Lidl, der har høstet point som den nye dreng i klassen.

TV2 News

Efter et par år som ny og paradigmebrydende nyhedskanal, har mærket TV2 News ramt muren i 2009. Det viser sig i et markant fald i Vitalitet, der skyldes et tab af (oplevet) differentiering. Der er flere elementer i dette fald. Et af dem syntes at være, at kanalen er blevet trukket med ned af mængden af dårlige historier i nyhedsstrømmen i 2009. Tænk at skulle gentage de samme dårlige finansnyheder og ledighedstal 4 gange i timen. Problemet er, at TV2 News ikke bare kan skabe nogle gode nyheder i 2010. Tilsvarende bad news-effekter kan også spores hos andre medier, men i væsentlig mindre grad. Men nu ikke mere flæberi. Lad os se på nogle opture:

Digitale himmelstormere

Skype, Facebook, YouTube og Google er eksempler på mærker, der er brudt igennem lydmuren, upåvirket af DGF. De er alle eksempler på, at implementering er the name of the game, hvis man vil frem i MærkeLandskabet.

Magasin

Hele Danmarks Magasin har gennem en årrække slidt med at rense ud i butiksnettet og investere i de resterende butikker. Der har været år med nedgang i MærkeLandskabet, men det seneste års data peger på, at Magasin får pay back for de mange års hårde arbejde.

Fodboldherrelandsholdet

Der findes næppe noget som sport, hvor gode resultater omgående veksles til godt omdømme – og omvendt. I 2009 vendte lykken for landsholdet og resultaterne indfandt sig og kan aflæses i BAV 2009. Godt gået, drenge, men bemærk, at der stadig er plads på grønsværen til generobring af Vitalitet.

Nintendo WII

Spillekonsoller er ens – troede vi. Vist er der ’religion’ i valget, når man kommer lidt tættere på de forskellige mærke-menigheder. Men der er alligevel ikke nogen der har taget turen op i MærkeLandskabet hos et bredt publikum som Nintendo WII. Igen et prima eksempel på, at mærkeopbygning starter med en god idé, som leverer noget, der gør en forskel for kunden.

Wupti

Jo, et tosset, kreativt univers kan skabe fremgang i MærkeLandskabet (for det er vel næppe produktet selv). Wupti er et eksempel på, at et univers, som skaffer sig opmærksomhed, har effekt. Tidligere har Punkt1 oplevet tilsvarende effekt, men også et efterfølgende fald i mærkeværdi. Kan Wupti fastholde og udbygge sit momentum? Det bliver interessant at følge.

Os selv, sagde hunden

Tillad os for en stund at rette spotlight mod os selv og vore kunder. Vi glæder os over flere gode cases blandt de seneste BAV resultater. Se f.eks. fremgangen for to så forskellige mærker som DSB og Mercedes-Benz.

Kongehuset … og Hjem Is

2009 var en møgår for mange mærker. Men lad os afslutningsvis glæde os over, at to så centrale mærker som Kongehuset og Hjem Is klarede sig forbilledligt igennem det værste kriseår i nyere dansk historie.
Hvilket illustrerer, at to mærker godt kan ligge side om side i MærkeLandskabet uden at have andet til fælles, end at de hver især er lykkedes med at finde en opskrift på at opnå Relevant Særpræg, dvs. Vitalitet i deres respektive målgrupper.

Hvordan kom dit brand gennem 2009?

Hvis du skal gennem kriseårene med en forstærket position, så skal der arbejdes med Relevans og Særpræg – uanset hvor dit mærke ligger i MærkeLandskabet. BAV analysen er et godt indspark i denne proces.