Luksus i krise?

Mens luksus i århundrede har været en uopnåelig drøm for de fleste, har luksusprodukter i de glade år i dette årti nærmest udviklet sig til allemandseje. Men med krisen kommer spørgsmålene: Hvad ser der med eksisterende luksusbrands? Kan man introducere nye luksusbrands? Hvilken vej skal man gå?

Samme rådighedsbeløb…

Naturligvis har det konsekvenser, at der er lukket for øget belåning, en voksende arbejdsløshed truer og medierne taler om dommedag. Men en meget stor del af forbrugerne har stadig det samme at rutte med som før krisen. Og for de fleste er der stadig et pænt rådighedsbeløb, som overstiger det nødvendige – tøj på kroppen, tag over hovedet og smør på brødet. Så hvad er problemet?

…men andre forestillinger

Det er, at vort forbrug er psykologisk og socialt bestemt. Om vi vil det eller ej, kigger vi over skulderen på vores omgivelser. Naboens nye bil eller kollegaens rejse til Østen smitter. Så når der bremses op, giver de genklang i hele systemet. Pengene bliver i banken og forbruget skifter karakter. Men forbruget stopper ikke helt op: Der er forbrugere der falder fra – vi kan kalde dem opturens ”luksusturister”, resten tænker sig blot lidt mere om og køber lidt mindre – men det der stadig luksusrelaterede indkøb!

Krisen polariserer

At tyder nemlig på, at det er discountvarer og produkter ud over det sædvanlige, der rykker under presset fra krisen, mens den gode mellemkvalitet taber. Eksempelvis går både den billige kaffe og den ekstraordinære fra Max Havelaar frem. Men Havelaar-kaffe er da ikke luksus? Jo, for luksus har netop ændret karakter i det senest årti. Det er ikke længere blot en afspejling af livet blandt millionærer og Rolls Royce-kørende landadel. I dag er luksus et bevidste valg, hvor man giver en merpris for at få noget særligt. Ellers skulle alle mikrobryggerierne være lukket igen – det er de trods alt ikke, selv om de slet ikke var på markedet før opgangstiderne satte ind.

Luksus er identitet

Det var det også før, men referencen er ændret. Det handler ikke længere om (gammeldags) social klasse, men om at skille sig ud, om at definere sin identitet. Mønsteret er mere kompliceret og kategorierne, man kan vælge imellem, er flere end i det hierarkiske samfund. Premium price er stadig vigtig, men er kun én af flere parametre, der kan skabe et luksusbrand.

Kriser gør ikke behov for identitet mindre

Det giver nye aktører en chance på luksusmarkedet, men bestemt også dem, der har været der hele tiden, blot de ser ud over den klassiske luksustænkning og tænker nyt.

Det samme bør man gøre, hvis man ønsker at være parat til tiderne vender. Analyser af 1900-tallets kriser viser, at mode og livsstil skifter karakter, når det går frem igen. Luksus har altid været det mest konservative. Det er det ikke mere – nu er det nytænkning.

5 parametre der bygger luksusbrands

Uanset krise, så er det der skiller luksus fra mængden altid:

• Kvalitet – intet luksusprodukt uden råvarer og forarbejdning er i orden.
• Differentiering – hvad gør varen eller ydelsen unik?
• Høj pris – ikke ubetaleligt, blot højere pris end i kategorien.
• Begrænset tilgængelighed i form af begrænset distribution – det lyder som en modsætning, men er et must.
• Branding – der er så meget der er luksus i dag, så positionen kommer ikke af sig selv.