BatesCase: Lang Søndag på ét klip

10.11.2009 [Bates Quarterly]
[Tags: , , , ]

Sådan blev søndagstomme tog og busser fyldt med passagerer.

På søndagen om sommeren, når der ikke er bilkøer i Hovedstadsområdet, var der uudnyttet kapacitet i den kollektive trafik. Det inspirerede til et samarbejde mellem DSB, DSB S-tog, Movia og Metro med henblik på at få flere og nye brugere af kollektiv trafik på sommersøndage.

Problemstilling

Alle, der ikke bruger tog og S-tog, bus eller metro, når de skal færdes i hovedstadsområdet er potentielle brugere af kollektiv trafik er. De er næsten synonyme med bilister. Mange af dem elsker deres bil allermest på søndage om sommeren, fordi der er mindst trafik og flere p-pladser. Søndagen er så at sige bilens bedste dag, så hvad skulle få dem til at skifte til kollektiv trafik?

Strategi

Transport er noget, der skal overstås hurtigst muligt, og har en lav værdi for forbrugeren, så tid og pris er de vigtigste markedsdrivere set. For at få flere passagerer i den kollektive trafik, skulle vi derfor give et incitament via prisen. Der blev der udviklet et koncept med tilbud om, at man med et enkelt klip på sit klippekort kunne køre hele søndagen! Det oversatte vi til: Få mere ud af dine søndage

Med ledig trafikkapacitet på søndage om sommeren kunne der tilføres passagerer uden at genere nogen. Tog, bus og metro kørte jo alligevel, og meget få passagerer rejste flere gange på samme dag, så hypotesen var, at forretningspotentialet var større end tabte klip på klippekort.

Kampagnen skulle både vedligeholde en kunderelation og friste kolde emner. Vi valgte at gøre det enkelt og to-the-point. Det kreative koncept blev – klippekortet. Brugerne af den kollektive trafik kendte klippekortet, de, der kørte på enkeltbillet, kunne se fordelen skåret ud i pap og bilisterne kunne få et klippekort i hånden!

Resultater

En mislykket kampagne kunne koste et to-cifret millionbeløb. Men det var nu ikke det, der skete:

  • Kendskabsgrad på 40% og heraf en meget høj købsintention på 49% på kun to uger
  • 15% af passagererne ville IKKE have benyttet kollektiv trafik uden Lang søndag
  • Rekruttering af helt nye passagerer (bilister) på 2% af salget
  • 11% af passagerer med klippekort har taget en ekstra tur pga. lang søndag
  • ROI på 10,1!
  • 2 nye rejser på hverdage per solgt klippekort = øget forbrug
  • 1,7 nye rejser på lørdage per solgt klippekort = øget forbrug
  • 2 nye rejser på søndage per solgt klippekort = øget forbrug
Mere information: Thomas Brandt