BatesCase: Et smartere Danmark – en smartere kampagne.

10.11.2009 [Bates Quarterly, Cases]
[Tags: , , , , ]

Annoncer, websites og involvering af smart-community var midlerne, der skabte en succesfuld lancering af smart-bilen i Danmark.

Den 1. juni 2008 var der ca. 1.500 smart-ejere i Danmark. På trods af, at bilen aldrig havde været introduceret eller autoriseret forhandlet her i landet. Der var altså et stort salg, der var gået udenom Daimler, som ejer mærket (og Mercedes-Benz). Og et stigende salg de seneste år. Ikke underligt, for smart er en innovativ, funktionel og miljøvenlig mikrobil, der er som skabt til at løse tidens dilemma: Skal jeg vælge det daglige besvær med at bruge offentlig transport eller den dårlige samvittighed en benzinslugende bil kan give. Defor besluttede Daimler at ’lancere’ smart gennem syv forhandlere, som kunne tage kampen op med de uautoriserede.

Et smartere Danmark

Kampagnen ’Et smartere Danmark’ tog afsæt i de smart-ejere, der allerede var i Danmark og inddrogf dem i markedsføringen. Tankegangen var, at ingen kendte bilen bedre, ingen var mere mærkeloyale end de, der havde købt en smart – selvom der ikke var nogen dansk organisation, ingen dansk manual osv. Gennem flere faser lancerede Bates Y&R sammen Mercedes-Benz Danmark smart officielt i begyndelen af 2009. Vi skulle skabe kommunikation, der kunne bidrage med at sælge biler ved at:

    • Etablere kontakt til og inddrage eksisterende smart-ejere i Danmark
    • Vinde nybilsalg fra de uautoriserede forhandlere
    • Markedsføre smart for at udvide markedet og totalsalget af smart

Gode resultater

Det lykkedes at skabe mærkerelationer og salgseffekter fra dag ét. Resultaterne er skabt på fire måneder og overgik forventningerne:

  • Respons og involvering fra mange smart-ejerne. 781 unikke besøgende ud af ca. 1.500 smart-ejere på etsmarteredanmark inden officiel lancering!
  • Mange bidrog til kampagnen og udbredelsen af missionen for Et smartere Danmark.
  • Høj kampagneeffektivitet online med clickrate, som var det dobbelte af benchmark.
  • 11.000 unikke besøgende på kampagnesitet og en kraftig long-tail på trafik og interaktivitet på sitet og i sociale media. Kontaktpris og leadpris falder dag for dag.
  • Totalsalget er steget 15 % i et faldende marked.
  • Daimlers andel af smart-salg er steget fra 44 % til 84 %, så de uautoriserede forhandlere har tabt det meste af deres salg af smart.
  • Daimlers salg er mere end fordoblet og ligger i indeks 218.
  • Meget tydelige langsigtede og fremtidige effekter, som vil forbedre kampagnens performance i årene fremover.
  • ROMI på fire måneder på 2,86!