Harry&Bahnsen øger værdien af DSB

10.10.2007 [Bates Quarterly]
[Tags: , , , , , , ]

Branding er en investering på mange niveauer, ikke en omkostning.

Interview med Søren Eriksen, Administrerende direktør i DSB. (1. kvartal 2007)

1. Hvor relevant er branding for den øverste ledelse i DSB?
Branding er meget relevant for DSB. Vi knytter branding direkte sammen med salg og kundetilfredshed. Er kundetilfredsheden høj, bliver indtjeningen det også. Og i sidste ende betyder det jo, at værdien af virksomheden DSB forøges.


2. Hvad er nøgleparametrene i jeres brandingindsats?1. Hvor relevant er branding for den øverste ledelse i DSB?
Branding er meget relevant for DSB. Vi knytter branding direkte sammen med salg og kundetilfredshed. Er kundetilfredsheden høj, bliver indtjeningen det også. Og i sidste ende betyder det jo, at værdien af virksomheden DSB forøges.

Det er i høj grad massekommunikationen, der driver brandingen – og dermed salget. Det er her, vi lover kunderne, at de får noget for pengene. Men vi skal passe på. I perioder, hvor det kniber med at opfylde løfterne, har vi haft succes med at kommunikere på en lidt mindre sælgende, men mere informativ måde. Trafikkampagnerne (”Ingen vej udenom”) har været endda meget virkningsfulde. Kunderne forstår udmærket, hvorfor vi ind imellem har problemer.
Men et jernbaneselskab skal også være opmærksom på de andre stakeholdere. Det politiske bagland og de udenlandske trafikmyndigheder er vigtige i disse udliciterings- og privatiseringstider.

3. Hvorledes arbejder I med imple-menteringen af branding internt?
Branding er også et internt anliggende. Medarbejderne er jo vores ansigt udadtil. Vi har gennemført Værdidage med samtlige medarbejdere, så de forstår hvorfor vi brander som vi gør, og får fælles fodslag omkring DSBs vision og værdier.

Hvert år gennemfører vi medarbejder-tilfredshedsundersøgelser. Harry&Bahnsen og trafikkampagnen har haft stor intern betydning. Faktisk bliver medarbejderne sammen med markedsføringen rated højest, når DSB tracker sit image. Medarbejderne har tacklet den vanskelige situation på en fantastisk måde.

4. Er der bundlinie i branding?
I DSB er branding og massekommunikation ikke noget, ”vi bare har”. Vi måler effekten via de såkaldte ROI-målinger. Og selvom man som økonom måske kan tvivle på, om metoden er helt præcis, er der ingen tvivl om, at reklame-udgifterne kommer mange gange igen på salget. Og derfor også har en positiv effekt på bundlinien.

Det er ikke mindst interessant i et større perspektiv. Når både salget og den interne og eksterne loyalitet påvirkes positivt af kampagner og branding, så bliver DSB en mere og mere værdifuld virksomhed. Det har naturligvis stor betydning for os, hvis en eventuel køber af DSB kommer på banen.

5. Har brandingens betydning toppet eller er den kommet for at blive?
Uanset hvor effektiv massekommunikationen er, så kan den ikke erstatte direkte kommunikation. I moderne virksomheder er begge dele lige vigtige. Vi skal være tilgængelige døgnet rundt, hvis kunderne vil i dialog. Og det vil de i dag, hvor teknologien gør det meget lettere.
Branding bliver derfor i fremtiden et spørgsmål om den rette balance mellem massekommunikation og direkte dialog med kunderne.